從“杯具”如何走到喜劇

時(shí)間：2011-04-24 23:22:40 來源：中國營銷傳播網(wǎng) 點(diǎn)擊量：1357

　　以香飄飄為代表奶茶品牌開創(chuàng)了杯裝市場，讓原來只有在路邊店賣的產(chǎn)品安上了腿兒，走入商超，實(shí)現(xiàn)了快消化，市場急速放大。這個(gè)全新的“杯具”所引發(fā)的市場反應(yīng)是巨大的，許多產(chǎn)品“杯具”起來。

　　“杯具”是喜劇還是悲劇，誰是最終能夠站穩(wěn)并主宰杯裝市場?

　　1、做正確的事：選對裝什么

　　小杯具大平臺(tái)，眾多食品一擁而上，原來無論袋裝的、瓶裝的、盒裝的，都改往杯子里放。但是，如果不清楚杯具的特質(zhì)，盲目進(jìn)入，杯具只能成為悲劇。杯裝食品的顯著特點(diǎn)有三個(gè)：時(shí)尚、方便、暖熱。只有符合這三個(gè)特質(zhì)的產(chǎn)品，才能成為杯具大潮的弄潮兒。

　　原有市場基礎(chǔ)深厚、裝入杯中立即提高方便性的品類，就一定能夠成為真正的市場黑馬，比如黑芝麻糊、五谷雜糧、麥片、速食水果罐頭等。已經(jīng)被廣泛接受的飲料品類，杯裝與否意義不大，頂多是豐富產(chǎn)品線的一種附屬，如露露杯裝等。而在一個(gè)品類產(chǎn)品中已經(jīng)有了方便產(chǎn)品，這種產(chǎn)品杯裝化就是悲劇的開始，比如，在紙杯中放點(diǎn)茶葉的杯裝茶，以為提供了更方便的喝茶方式，實(shí)際上，面對袋泡茶、茶飲料的普及，這種杯裝茶已經(jīng)沒有優(yōu)勢可談。

　　2、正確地做事：裝出地位、裝出自我

　　當(dāng)杯裝多得成為“悲劇”時(shí)，必然走向細(xì)分，各占山頭稱霸王。包裝分化：爭奪標(biāo)志性特征。爭奪標(biāo)志性特征，首先要在包裝上敢于特立獨(dú)行，與眾不同。杯具也不例外，也應(yīng)該成為品類品牌標(biāo)志，就看誰先邁出改造杯型的第一步。其次，代言明星+產(chǎn)品圖樣的包裝形式已經(jīng)不能滿足杯裝食品時(shí)尚化的特質(zhì)，杯裝食品向個(gè)性化方向分化。

　　需求分化：把握食品發(fā)展大趨勢

　　杯裝食品也是食品的一種，有前途的分化方向，必然符合當(dāng)下食品發(fā)展的大趨勢。

　　首先，營養(yǎng)代餐將成為杯裝食品的主力方向。營養(yǎng)代餐市場幾乎是為杯裝食品量身打造的發(fā)展方向。第二，杯裝食品內(nèi)容物同質(zhì)化嚴(yán)重，除了主料就是椰果。創(chuàng)新杯裝食品內(nèi)容，將成為與競品拉開距離的有效方法。第三，價(jià)值提升，方便仍是核心。杯裝食品多數(shù)定位低端，提高產(chǎn)品品質(zhì)，可以有效沖出競爭，打造品牌。立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味著重品質(zhì)感，以經(jīng)典對抗流行，以文化底蘊(yùn)對抗速食文化。

　　杯裝食品已經(jīng)進(jìn)入混戰(zhàn)階段，看清發(fā)展方向，用正確的方法做正確的事，才能讓“杯具”不成為悲劇。策略和方向的選擇和品牌意識(shí)的創(chuàng)新，也將是悲劇和喜劇的一道分割嶺。