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那么,定位理論是如何幫助中國的服裝企業(yè),在多變的行業(yè)之中穿越周期、在充滿不確定性的環(huán)境中尋找確定性的呢?我們就從勁霸茄克、波司登羽絨服、范德安時尚泳裝這3大經典定位案例中,一探究竟。
勁霸男裝,專注茄克30年!
勁霸與定位理論的結緣,來自于《定位》這本書。2002年,在一次出差途中,勁霸董事長洪忠信在機場購買了《定位》,翻看之后,洪忠信認定定位理論能夠解決他的困惑,隨后,勁霸就成為了特勞特中國公司的個合作伙伴。
當時的服裝行業(yè),還普遍停留在賣產品、賣款式的階段,而勁霸也正處于從單品批發(fā)向品牌連鎖專賣轉型升級的關鍵時期。在特勞特的協(xié)助下,勁霸界定了七匹狼為戰(zhàn)略級對手,在商務休閑男裝中選擇了茄克這一戰(zhàn)略制高點,訴求“勁霸男裝,專注茄克30年”,讓勁霸代表茄克。
勁霸圍繞這一戰(zhàn)略定位也做了很多戰(zhàn)略配稱,包括舍棄了它已經開了一百多家店的勁霸皮具,還有上游的精配原料等業(yè)務,同時通過韓日廣告、門店品牌信息植入、入選巴黎盧浮宮等傳播投入,幫助勁霸用茄克一詞占領心智,建立其地位。把所有資源集中起來,去干了這一件事情,就是在用戶心智中把“勁霸”與“茄克”劃等號。也正因為如此,勁霸才能夠調動心智力量,獲得用戶,在商務休閑市場占據(jù)一個頭部位置。
在當時的服裝行業(yè),勁霸走在了行業(yè)前列,用定位戰(zhàn)略,配置企業(yè)資源,創(chuàng)造了一個強大的品牌。時至今日勁霸已經成為一個家喻戶曉的中國男裝品牌,即便很多人可能沒有穿過它的衣服,但也聽過勁霸品牌。