創意整合：忽略可能的風險

時間：2011-06-02 11:36:05 來源： 點擊量：2756

如果你詢問廣告機構或營銷部門的工作人員，好的創意是如何對營銷活動發揮作用的？他們通常很快會回以標準式的答案，例如“好的創意加上好的廣告位置”、“將創意人士盡早帶入規劃階段”等等。但現實情況往往與他們的回復并不一致。我們所處的數字世界充滿了各種容易遺忘的廣告、不被人所知的網站、以及其它不適用于潛在客戶群的數字體驗等。這些網絡投入并沒有明確指示下一步該做什么，沒有通過創意方式講述有趣的故事，或者說未能成功地傳達相關的、令人難忘的信息。　　對于所有專業人士而言，創意可以意味著很多事情。能夠起到通知、娛樂以及說服作用的溝通接觸方式有數十種，而廣告、應用程序、網頁、搜索文本和Twitter的回帖等就是其中幾種選擇。數字創意遠遠超過了那些包括時間、語調，以及推廣或回復渠道等明顯可見或文本復制因素。　　好的數字創意需要集合媒體策劃者、用戶體驗專家、社交社區經理、搜索團隊、技術專家、研究人員、客戶或客戶團隊等各方面人員的智慧。實際上，整個廣告機構或團隊必須齊心協力，創造性地思考問題，以確保有穩固的戰略基礎，并達到預期的影響效果。“創意部門”其實是，或者應該是整個廣告機構，因為我們的職責都是創建強大的數字體驗，以支持企業目標。　　我對我們“創意團隊”的各類成員進行了一項調查，看看他們對如何提出較好的數字創意有哪些看法和建議。　　1、隨著時間的推移，創意的一致性將讓創意發光發亮，但這一創意必須不斷進化、變化、有娛樂性、能激起用戶的好奇心。一致性表現在品牌的本質和品牌信息上。是什么讓人們認為像蘋果這樣的品牌是他們生活中不可或缺的一部分？除了合適的價格、具有奇妙創意和設計的產品外，還有該品牌多年來的一貫風格。不止步于目前的成就，該品牌將品牌風格融入每一件與品牌相關的事情：從顏色搭配到字體，從合作伙伴到實際落實的計劃等。以上例子表明，對那些不注意廣告和設計的人來說，保持品牌風格的一致性對他們也是很有影響力的。　　2、即使你有超棒的創意，但如果是在真空中，那它也無法發揮它的魔力。當然，你需要聰明、富有想像力的團隊，他們要精通時代精神，知道哪些事情可以吸引10歲、75歲以及中間年齡段的用戶。但是，如果沒有大量的投入（研究、競爭分析、目標人群、社交媒體監測、店內顧客分析等），你將無法獲得很棒的、能有效運行的創意。偶爾，你可能會很幸運，直覺知道研究將會證明什么，但事實上，你往往會出現偏差，無法達到可以獲得成功的那種水平。　　3、品牌感覺或風格必須是有效的。市場上有如此多雜亂的品牌，如果風格不明顯，那么被眾多品牌所淹沒，也是很有可能的。如果你事先做足了功課，那么你就能避免走大眾化路線，避免被大流所淹沒。保險路線也許會取悅內部觀眾，但它卻不太可能提供業務動力。　　4、數字創意不是被動的。人們必須與它進行互動。這種互動既可以簡單到只是瀏覽、分享或回應，也可以是更加復雜或深層次的東西。用戶原則內容同樣也可以納入品牌體驗中，但要求這些內容一定要與用戶體驗相關。　　5、品牌體驗既是有形的，也是無形的。好的創意需要了解用戶在何種情況下會如何體驗某品牌。這就事關如何講故事、喚起用戶的情感、創造需求、欲望、欣賞和忠誠。　　6、有效的創意應該令人感到輕松，有凝聚力，甚至在潛意識里也應如此。有爭議或發人深思的設計往往會引發觀眾的情緒，從而令消費者與之互動，或共享、或交談。　　良好的設計和創意執行并不是指漂亮的圖片或聰明的廣告文本，至少不是設計或創意本身。非凡的創造性成果往往帶有一些風險，并非總是感覺舒服或者在任何時候都令觀眾感覺恰當。因此，雖然不是所有的創意都很棒，但一定都很好或者很有效。要達到這一目標，那就需要整個團隊都投入至創作過程中。