白酒業(yè)洗牌開啟：名酒止跌回升 二三線品牌求轉(zhuǎn)型

時間：2015-10-29 08:47:14 來源： 點擊量：221

　　全國名酒止跌回升 二三線品牌仍在下滑

　　導(dǎo)讀

　　王延才表示，國內(nèi)啤酒五大巨頭的銷量占了啤酒總銷量的76%，但是白酒的結(jié)構(gòu)一直沒有什么大變化。現(xiàn)在開始，白酒行業(yè)要開始洗牌了，產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在不同創(chuàng)新模式的驅(qū)動下，會出現(xiàn)以不同主線為紐帶的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

　　本報記者 張旭 南京報道

　　糖酒會繼續(xù)成為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。貴州茅臺(600519.SH)、洋河股份(002304.SH)業(yè)績繼續(xù)增長，但是二線及以下品牌業(yè)績難以止住下滑腳步。名酒與二三線以下品牌分化越發(fā)明顯。

　　10月27日下午，劍南春集團(tuán)副總經(jīng)理喬愚在劍南春召開的經(jīng)銷商大會上表示：高端、次高端的“茅五劍”，在市場的嚴(yán)峻考驗下，品牌會帶來優(yōu)勢。如今，中低端價格帶成為所有廠家寸土必爭的戰(zhàn)場，以往靠這個價格帶生存的中小酒廠步履維艱，只能搏命一擊，所以在這個戰(zhàn)場競爭異常殘酷，尤其是前幾年高調(diào)進(jìn)入白酒市場的外來資本，現(xiàn)在大多偃旗息鼓。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解到，截至今年9月份底，劍南春銷售成績已經(jīng)突破60億元大關(guān)，計劃在2020年突破百億大關(guān)。

　　此前，貴州茅臺公布三季報財報，前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入231.49億元，同比增長6.59%；凈利潤114.25億元，同比增長6.84%。而洋河股份預(yù)計，今年前三季度凈利潤為41.82億-45.8億元，同比增長5%-15%。二者業(yè)績繼續(xù)走穩(wěn)。

　　同期，二三線品牌沱牌舍得(600702.SH)、青青稞酒(002646.SZ)等業(yè)績繼續(xù)深度下滑。沱牌舍得前三季度營收同比下滑20.69%，凈利潤同比減少34.95%；青青稞酒營收同比下降4.12%，凈利潤同比下降13.38%。

　　10月27日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才在糖酒會期間論壇上表示， 高端一線的品牌，如茅臺、五糧液，通過這兩年的調(diào)整已經(jīng)穩(wěn)定見底了，次高端以下、地產(chǎn)白酒龍頭的品類價位競爭仍將繼續(xù)，他們之間的競爭將會促使白酒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

　　全國名酒擠壓二三線品牌

　　歷經(jīng)2012年的三公消費(fèi)限制，2013年白酒業(yè)的銷售斷崖式下滑。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者看到，經(jīng)過此次巨大的調(diào)整，整個行業(yè)進(jìn)入緩慢的自我修復(fù)期；經(jīng)過了近3年的時間，目前行業(yè)格局分化現(xiàn)象非常明顯。

　　喬愚表示，從今年財報來看，上半年白酒行業(yè)大型企業(yè)(除了極少數(shù)仍在下滑以外)，相比2014年都有不同程度上升，說明大型名優(yōu)企業(yè)經(jīng)過兩年調(diào)整，已經(jīng)開始止跌回升。

　　喬愚認(rèn)為，在市場的嚴(yán)峻考驗后，茅臺、五糧液、劍南春等高端、次高端品牌得到消費(fèi)者牢不可破的認(rèn)知，其他品牌難有一席之地。而中低段價格帶成為所有廠家寸土必爭的戰(zhàn)場，以往靠這個價格帶生存的中小酒廠步履維艱，而他們又要搏命一擊，所以這個戰(zhàn)場競爭異常殘酷。

　　在此輪行業(yè)調(diào)整過程中，一直沒有提價的劍南春表現(xiàn)穩(wěn)健，穩(wěn)穩(wěn)主導(dǎo)300元價位白酒格局。劍南春方面表示，盡管行業(yè)局面形勢嚴(yán)峻，但是公司依然保持著10%左右的增幅。截至9月份底，銷售成績已經(jīng)突破60億元大關(guān)。

　　公布三季報的名酒企業(yè)中，前三季度，貴州茅臺營收增長6.59%，凈利潤同比增長6.84%；山西汾酒前三季度實現(xiàn)營收30.76億元，相比同期上漲2.20%；凈利潤3.65億元則同比下滑8.36%。洋河股份預(yù)計前三季度凈利潤同比增長5%-15%。

　　二三線品牌中，10月27日，今世緣(603369)公布三季報顯示，營收19.12億元，同比下降0.48%；凈利潤5.76億元，同比增2.05%；而沱牌舍得1-9月現(xiàn)營業(yè)收入8.16億元，同比下滑20.69%；凈利潤395.1萬元，同比下滑34.95%。青青稞酒1-9月營收2.99億元，同比下降4.12%；凈利潤4981萬元，同比下滑13.38%。

　　二三線品牌酒企，除了今世緣相對平穩(wěn)外，下滑趨勢仍未止住。

　　王延才表示，國內(nèi)啤酒五大巨頭的銷量占了啤酒總銷量的76%，但是白酒的結(jié)構(gòu)一直沒有什么大變化。現(xiàn)在開始，白酒行業(yè)要開始洗牌了，產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在不同創(chuàng)新模式的驅(qū)動下，會出現(xiàn)以不同主線為紐帶的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。高端一線的品牌，如茅臺和五糧液，通過這兩年的調(diào)整已經(jīng)穩(wěn)定見底了，次高端以下的品類價位競爭仍將繼續(xù)，他們之間的競爭將會促使白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。

　　白酒營銷專家晉育鋒告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，一線品牌以及二線以下品牌市場格局分化日趨明顯，高端品牌及次高端品牌集中度在提高，二線以下品牌中，沒有積極迎接新變化的企業(yè)發(fā)展態(tài)勢不樂觀，日子不好過。

　　晉育鋒表示，500元以上的價位產(chǎn)品在看茅臺、五糧液，而中價位品牌正在混戰(zhàn)，競爭比較激烈。中價位品牌中，劍南春牢牢把握住300-350元價位，劍南春的發(fā)力調(diào)整會影響到郎酒、洋河等品牌。

　　盛初咨詢董事長王朝成認(rèn)為，在此波調(diào)整中，劍南春是表現(xiàn)很好的全國性名酒企業(yè)，其逆勢增長不是偶然的，是行業(yè)外在環(huán)境和企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營所決定的。他指出，對于名酒企業(yè)來講，此次調(diào)整期可能是個黃金時期，其相對占比會增加，因為行業(yè)盤子變小了，有實力的玩家才能玩下去。

　　王延才認(rèn)為，白酒行業(yè)的競爭強(qiáng)度會不斷提升，現(xiàn)在已經(jīng)有一些企業(yè)在兼并重組上邁開了步伐，過去行業(yè)里面有各種各樣的兼并，但是往往是業(yè)外資本進(jìn)入酒行業(yè)，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌的兼并重組已經(jīng)開始顯現(xiàn)，并且會越來越猛烈。

　　二線及以下品牌求轉(zhuǎn)型

　　喬愚認(rèn)為，隨著理性消費(fèi)的意識增加，健康的優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)品，越來越被更多消費(fèi)者認(rèn)知，以往不注重產(chǎn)品質(zhì)量、靠過多的促銷存在的品牌，必然會被市場淘汰。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在全國秋季糖酒會上發(fā)現(xiàn)，受此輪白酒行業(yè)調(diào)整沖擊較大的二三線及以下品牌正在尋求應(yīng)對之策。

　　27日下午，在今世緣“創(chuàng)新驅(qū)動，轉(zhuǎn)型發(fā)展”論壇上，今世緣董事長周素明表示，在當(dāng)前白酒行業(yè)處于調(diào)整期，面對不斷升級的市場競爭，未來 “十三五”期間，今世緣酒業(yè)將在大力抓好白酒主業(yè)的前提下，積極探索新的商業(yè)模式，實現(xiàn)企業(yè)從“賣產(chǎn)品”向“賣文化”的轉(zhuǎn)型。

　　區(qū)域酒企山東景芝酒業(yè)則探索賣紅酒。

　　28日，景芝酒業(yè)與中糧集團(tuán)旗下中糧名莊薈國際酒業(yè)簽約，雙方成立合資公司斐王名莊薈(山東)有限公司，共同拓展進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪得知，此次合資，景芝酒業(yè)持有55%股權(quán)，中糧名莊薈國際酒業(yè)則持股30%。

　　中糧名莊薈國際酒業(yè)總經(jīng)理李士袆告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，中糧進(jìn)口業(yè)務(wù)選擇與景芝酒業(yè)合作，主要是看重白酒的區(qū)域渠道和終端。

　　而中糧的優(yōu)勢在于品牌、供應(yīng)鏈、進(jìn)口酒運(yùn)營管理等優(yōu)勢，且對上游葡萄酒資源有采購能力。而區(qū)域龍頭白酒企業(yè)通常在渠道掌控、深耕市場上有優(yōu)勢，屬于下游資源優(yōu)勢突出。

　　事實上，此輪白酒行業(yè)調(diào)整開始，眾多白酒企業(yè)紛紛涉足紅酒行業(yè)，其中洋河股份也是涉獵頗深。洋河股份此前公布的半年報顯示，上半年葡萄酒的營業(yè)收入為2.13億元。

　　白酒營銷專家晉育鋒表示，白酒企業(yè)紛紛進(jìn)軍葡萄酒領(lǐng)域，主要是副業(yè)，通過補(bǔ)充經(jīng)營品類，增加一個新的增長點，但還談不上“白”變“紅”。

　　(編輯：文靜)