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合生元合并事業(yè)部欲戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)績下滑亟待破局

時間：2015-11-12 01:10:01 來源：食品伙伴網(wǎng) 點(diǎn)擊量：385

剛剛完成收購澳洲維他命及營養(yǎng)品生產(chǎn)商SwisseWellness83%股權(quán)的合生元，開始進(jìn)行調(diào)整戰(zhàn)略。日前，《中國經(jīng)營報》記者從知情人士處獲悉，合生元集團(tuán)將旗下原有獨(dú)立的合生元、素加、葆艾事業(yè)部合并成一個事業(yè)部，從原來專注嬰幼兒市場轉(zhuǎn)向嬰幼兒營養(yǎng)與護(hù)理、家庭營養(yǎng)兩大業(yè)務(wù)板塊，并進(jìn)行相應(yīng)減員，同時成立了電商事業(yè)部。該調(diào)整被業(yè)界看作是減員增效的無奈之舉，以此來改變業(yè)績下滑的局面。

然而，合生元公共事務(wù)部經(jīng)理朱輝在接受記者采訪時表示，調(diào)整組織架構(gòu)是為了提高資源整合和組織效率，同時進(jìn)行人員優(yōu)化，目的是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后提高人員效率。雖然事業(yè)部合并了，但并沒有下調(diào)業(yè)績預(yù)期目標(biāo)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型合并事業(yè)部

近日，知情人士向記者透露，從10月中旬開始，合生元基于2015年經(jīng)營利潤現(xiàn)狀、以及2016財(cái)年收購澳洲SwisseWellness的策略調(diào)整，將原來獨(dú)立的合生元事業(yè)部、素加事業(yè)部、葆艾事業(yè)部合并成一個“合生元食品+用品事業(yè)部”，同時增設(shè)Swisse海外事業(yè)部、電商事業(yè)部，整體集團(tuán)裁員20%。

據(jù)了解，在實(shí)施調(diào)整后，原來屬于上述三大事業(yè)部和教育團(tuán)隊(duì)的相關(guān)人員將整合到新設(shè)立的“嬰幼兒營養(yǎng)品與護(hù)理用品事業(yè)部”中，該事業(yè)部將劃分營銷南、北兩大區(qū)域，并分別任命各自的營銷總經(jīng)理。

合生元官方網(wǎng)站的資料顯示，合生元品牌包括奶粉、益生菌產(chǎn)品、大米粉等；素加品牌主要是奶粉產(chǎn)品，而葆艾是嬰幼兒護(hù)理用品品牌，旗下包括紙尿褲、洗護(hù)用品、口腔用品、孕婦系列等。

知情人士認(rèn)為，合生元合并事業(yè)部的原因除了減員增效外，更重要的是原來獨(dú)立的合生元事業(yè)部和素加事業(yè)部在業(yè)務(wù)上有很多重合的地方。過去合生元品牌一直定位中高端市場，為了彌補(bǔ)中低端市場的缺憾，于去年底推出了素加產(chǎn)品，該產(chǎn)品由專門的事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作。但沒有想到的是素加由于定價比合生元低，在實(shí)際推廣中不僅搶占了合生元的一些市場份額，而且還拉低了品牌檔次。此次合并，從一定程度上可以緩解內(nèi)部惡性競爭。

朱輝表示，收購澳洲SwisseWellness后，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生了變化，主要方向有兩塊，一塊是家庭營養(yǎng)健康，一塊是嬰幼兒營養(yǎng)與護(hù)理。調(diào)整是從效率出發(fā)，把三個事業(yè)部合并成一個事業(yè)部后，結(jié)構(gòu)要進(jìn)行優(yōu)化，人員也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使人均生產(chǎn)力得到提升，并不是簡單的裁員。

此前合生元和素加的市場定位不同，兩個品牌面對的渠道有5萬多家的商超、一萬多家的嬰童店和5000家藥店，不管經(jīng)銷商還是渠道本身都有很多重合的地方。據(jù)了解，最初分開獨(dú)立運(yùn)營的原因是都有獨(dú)立的目標(biāo)，通過市場細(xì)分來增大市場份額。但由于價格和渠道很多都有重合，因此不管是經(jīng)銷商還是門店都要進(jìn)行有效整合，以此來提高渠道各環(huán)節(jié)的積極性。

業(yè)績下滑亟待破局

盡管合生元把此次戰(zhàn)略調(diào)整看作是提高組織效率的正常變動，但業(yè)界人士認(rèn)為，合生元的調(diào)整是由于業(yè)績壓力比較大，上半年的業(yè)績完成不甚理想，才會在奶粉旺季來臨時進(jìn)入大刀闊斧地調(diào)整。

合生元的業(yè)績下滑已是不爭的事實(shí)，能否通過減員增效提升業(yè)績?nèi)允莻€未知數(shù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合生元在市場洗牌的過程中，轉(zhuǎn)型速度不夠快，經(jīng)銷商毛利空間不斷下降，以及品牌力不足，都是影響其下滑的原因。過去合生元抓住了中國奶粉瘋狂增長的時機(jī)，其快速成長帶有一定的偶然性，因此很難再有大的業(yè)績增速。

8月18日晚間，合生元（01112.HK）公布2015年中期業(yè)績，營業(yè)收入約19.63億元，同比下跌10.33%，凈利潤2.05億元，同比下降34.4%。

業(yè)內(nèi)人士表示，在奶粉難有大的增長時，合生元要想提升業(yè)績使報表更好看只能進(jìn)行收購。9月份，合生元收購澳洲SwisseWellness，但這家公司雖然合并報表后，從表面上能給合生元帶來業(yè)績上的增長，但并不是個優(yōu)質(zhì)公司，只是近幾年的業(yè)績通過海外代購等有了提升，而實(shí)際并沒有想象的好。

此前，德銀就此交易發(fā)出研究報告，指對合生元收購Swisse Wellness交易有保留，雖為公司開拓新收入來源，但同時亦因負(fù)債比率由-64%升至131%增加營運(yùn)風(fēng)險。

朱輝表示，從內(nèi)部來看，今年的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)并沒有改變，雖然上半年公布的數(shù)據(jù)低于去年同期，但并不能說明今年下半年的銷售與上半年相同，每個季度的銷售都不一樣，并且現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入銷售旺季，組織架構(gòu)調(diào)整后可以增加人員效率，提升銷售業(yè)績。

在合生元的戰(zhàn)略調(diào)整中，另一個值得關(guān)注的變化就是成立了專門的電商事業(yè)部。業(yè)內(nèi)人士表示，電商對于合生元來說是把雙刃劍，過去合生元在線下一直做的比較不錯，包括一些嬰童門店的積分系統(tǒng)都做的比較好，一直沒有專門去做電商也是保護(hù)了線下實(shí)體店的利潤。而現(xiàn)在把消費(fèi)者引流到電商平臺，雖然從一定程度上提升了銷量，但也分流了線下的客流。

此外，電商使價格更為透明，有可能會影響到線下實(shí)體店過去一直以來保持的高毛利。

朱輝表示，合生元成立獨(dú)立的電商部門是考慮到未來消費(fèi)者的購物習(xí)慣，早在2013年，合生元就在各個事業(yè)部內(nèi)部成立了電商部門，只是沒有獨(dú)立出來，由各個事業(yè)部獨(dú)自操作，當(dāng)時就是考慮與線下渠道形成沖突。

他表示，電商平臺所銷售的產(chǎn)品與線下一樣，并沒有專門推出供應(yīng)電商渠道的產(chǎn)品，未來線上和線下要互相融合。因?yàn)樵诰€上平臺的銷售狂歡節(jié)，線下根本沒有辦法實(shí)現(xiàn)，如果不去做，就完全沒有機(jī)會與競品競爭，而如何平衡線下線上的關(guān)系是每個企業(yè)都在考慮的問題。