奧利奧不好賣 億滋打算把另一個10億美元級餅干品牌引入中國

    這個名為“belVita焙朗早餐餅”的品牌主打健康概念，不過，中國年輕人會選餅干做早餐嗎？

    奧利奧不好賣了，億滋找了它的“兄弟”來補臺。

    10月13日，億滋中國宣布，將旗下“belVita焙朗早餐餅”正式引入中國，主打早餐市場。焙朗和奧利奧都是億滋旗下銷售過10億美元的品牌。

    焙朗早餐餅是一種不含夾心的谷物餅干，餅體加入了水果和堅果顆粒。跟被定位于享受型零食的奧利奧不同，焙朗餅干被億滋視為更健康營養(yǎng)的產(chǎn)品。

    這類產(chǎn)品是億滋要著重發(fā)展的目標。億滋中國總裁馬儒超（Stephen Maher）在發(fā)布會上表示：“到2020年，億滋國際的全球目標是旗下超過50%的營收將來自更為健康和營養(yǎng)的產(chǎn)品。目前我們已經(jīng)有約1/3的營收來源于此類產(chǎn)品。”

    近年來，消費者對健康有機食品的偏愛，給主營餅干、糖果和巧克力等零食的億滋國際的銷售帶來了沉重打擊。據(jù)公司2015年4月公布的一季度報告顯示，億滋國際的營收收入已連續(xù)六個季度負增長。沃爾瑪還于2014年底削減了億滋國際的即食食品在店陳列量和促銷力度。公司不得不進行成本削減計劃，整合物流和渠道部門。

    中國市場上，自從去年下半年開始，一項針對終端銷售人員的“喜馬拉雅”計劃在公司內(nèi)部悄悄進行，而今年，億滋上海餅干工廠也因為需求下降將部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到了蘇州工廠——這個工廠主要生產(chǎn)閑趣或者甜趣等蘇打餅干。

    造成億滋業(yè)績一路下滑的最根本原因在于，消費者對餅干的需求正在減少。根據(jù)市場研究機構(gòu)英敏特今年初的一份報告，2013年之后，雖然整個餅干市場的規(guī)模仍然巨大，但是增長速度已經(jīng)開始放緩。以奧利奧、康師傅3+2系列等為代表的夾心餅干也日漸失寵。今年8月，來自歐睿（Euromonitor）咨詢的有關數(shù)據(jù)顯示，奧利奧餅干的中國市場份額縮小了1/3，從2012年的近9%下降到了6%。

    英敏特中國研究總監(jiān)徐如一曾對界面新聞記者表示，最近兩三年，餅干的食用場合正在發(fā)生變化，從此前更多作為果腹功能的食品變成消費者在閑暇之余享受的產(chǎn)品。除了品牌間的競爭，餅干這個品類還面臨著來自其它替代零食品，例如咸味零食、糖果和巧克力的競爭。

    而億滋現(xiàn)在希望把主打健康的焙朗擺到注重營養(yǎng)和健康的年輕人的早餐桌上。億滋中國餅干品類市場副總裁Alexis Jacquand認為，中國25-35歲的年輕人更偏愛現(xiàn)代和便捷的早餐選擇，焙朗能滿足這種需求。

    不過，對于中國消費者來說，早餐的選擇實在太多了，從粥、饅頭到面包、漢堡，不僅是休閑食品，連快餐行業(yè)都在爭搶這一市場。即使對于年輕而言，以16.5元/300g的代價來看，可選的范圍也很多，焙朗真的能贏得他們的心嗎？