百花齊放的迷眼時代——家紡進化論：回歸產品的時代到了！

時間：2015-07-14 21:33:43 來源：第一紡織網 點擊量：255

　　“家紡行業的發展經歷了三個階段，第一階段是解決企業的溫飽問題，使企業能夠適應市場，實現贏利；第二階段，企業對家紡產品的要求是安全、功能性和性價比；現在進入第三階段，我們提出新家紡的概念，即新常態下，從消費者需求出發，研究產業創新、產業重構和產業發展的模式，以‘制造強國’的思想為指導，加快行業技術進步，以智能產品為突破，引導消費。在這一階段，產品是關鍵。”中國家用紡織品行業協會會長楊兆華近日在接受記者采訪時，這樣概括我國家紡行業的發展現狀。

　　那么，家紡行業是怎樣經歷發展，演進到“回歸產品”時代的呢？

　　紅色稱霸的婚慶時代

　　“回歸產品本質應該是遲早的事。”上海市的侯玉林在徐匯區經營著一家家紡專賣店，他說：“有幾年，婚慶家紡市場的漲勢非常迅猛，而這部分產品大多比拼喜慶的風格，所以奢華復古、繁花似錦的家紡產品就像雨后春筍一樣，層出不窮，各個家紡品牌也都把大部分精力放在婚慶家紡產品上。當時流行幾件套，婚慶家紡的成套高價銷售，也給家紡企業帶來了很大的甜頭。用一句話概括那幾年，就是家紡的婚慶時代。”

　　侯玉林還告訴記者，家紡企業對婚慶產品的喜愛由來已久，常常會作為企業發展初期階段打入市場的先遣產品。“首先是新人置辦新房，作為最私密的床上用品，往往都會自己挑選，而且不會過多地考慮價格問題，親朋好友也偏愛贈送新人家紡產品作為暖房禮物。其次，國內的婚慶家紡更偏好大紅色和中國紅等傳統色系，雖然目前婚慶床品的選擇空間很大，但消費者在購買時，仍然會在圖案的選擇上繼續傾向牡丹等花卉圖案，這也使得不少主攻婚慶市場的家紡企業養成了‘開發惰性’，在款式設計與花色創新上并不十分用心，但這卻十分對初入市場的企業的胃口。”

　　對婚慶家紡市場一窩蜂似的進攻，最終造成了婚慶家紡市場的競爭點下移，產品整體水平上升減慢。針對這種現象，有些企業開始調整方向，但卻并不是穩步前行的前進方式。

　　百花齊放的迷眼時代

　　“最近我們發現，家紡行業市場結構出現了變化，大眾產品擠壓了中端產品的銷售，很多企業在開發產品時一味地追求檔次，工藝越做越復雜，價格越做越高。但這種做法卻并不符合市場的發展方向，很多產品變成了庫存，一些新產品一上市就要打折。”楊兆華說道。

　　對于這一點，在北京市朝陽區經營窗簾、床上用品等家紡專賣的鄧雯也深有感觸：“以前只是在每年‘春節’或者‘勞動節’、‘國慶節’換季的時候，我們會申請廠家進行折扣。近幾年，廠家開始主動通知我們哪些節點可以進行促銷活動，感覺廠家們的確在制定銷售策略上更專業了，但是產品卻并沒有太大的發展，后來促銷力度越來越大，我們都快變成折扣店了。”

　　頭疼的不僅有經銷商，生產廠家也很苦惱。來自江蘇省南通市的王勇毅就在為此發愁：“沒辦法，現在同類型的產品太多，品牌與品牌之間的差別不大，很難賣上價。偶爾能找出個噱頭賣賣，但也就一季的興旺，現在行業里憑借產品噱頭和炒作銷售的不少，但實際上也并沒有多大的改變。”

　　這一階段的家紡市場，雖然各個子市場都有不少品牌在內，但不少品牌熱衷于噱頭炒作和尾貨清理，而不在產品創新上下功夫，雖然百花齊放，但卻迷了眼睛。

　　刪繁就簡的回歸時代

　　“從內外銷市場的分析來看，市場的本質沒有發生太大的變化，需求仍然存在，但企業卻常常感覺不好，很重要的一個原因就是市場需求發生了變化。從床品來看，過去純棉產品很多，現在以低棉為主。從前賣2000多元、1000多元的產品，現在只能降為八九百元才能賣。但有一點是明確的，就是市場的導向逼迫著企業把終端的價格降下來。從2013年底開始，售價幾萬元的真絲套件賣不出去了，通過各種噱頭營銷實現銷售的產品也開始放慢了節奏，但企業的定位卻還在那里，沒有多少改變。”楊兆華說。

　　鄧雯告訴記者，今年她的店鋪只是在“6·18”時配合品牌的線上店鋪做了一次關于庫存產品的折扣活動，新上架的產品僅僅參加了滿減和滿贈，“這些滿減、滿贈是我們店鋪一直都有的，不過為了配合線上的促銷，優惠幅度比較低。今年的新產品與往年相比，也有了不少的改變，我們在銷售中也更有信心，不覺得總是在清倉甩賣了。”

　　也許正是有越來越多的企業吃了同質化競爭的虧，所以才逐漸認識到回歸產品本質的重要性。侯玉林說：“從去年下半年開始，每次去企業訂貨都有不一樣的感受，他們又開始扎扎實實的做產品了。特別是一些添加了特殊材質的家紡產品，今年銷售都很好。最近夏涼產品的銷售也很好，除了傳統的草編、竹編涼席外，加入了冰絲、亞麻等纖維的床上用品尤其暢銷。家紡企業對產品的折扣銷售雖然還有，但是卻明確了庫存和新產品銷售方案的不同，讓我們也不那么心慌了。”

　　侯玉林告訴記者，現在銷售中出現的噱頭漸漸減少，專利產品和創新產品漸漸增多，刪繁就簡、回歸產品的階段似乎已經到來。