用車(chē)App將放棄燒錢(qián) 撕扯同質(zhì)化標(biāo)簽

時(shí)間：2015-05-25 23:37:47 來(lái)源：北京商報(bào) 點(diǎn)擊量：340

　　覆巢之下，豈有完卵，壟斷和集中化正發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)用車(chē)行業(yè)，尤其是在阿里、騰訊握手言和下的滴滴快的合并、百度瘋狂投資Uber、易到、51用車(chē)的背景下，如何決勝市場(chǎng)，已經(jīng)不再是當(dāng)初補(bǔ)貼多少錢(qián)那么簡(jiǎn)單。連日來(lái)，Uber、滴滴快的、AA租車(chē)、寶駕租車(chē)等企業(yè)策動(dòng)不同風(fēng)格的競(jìng)爭(zhēng)策略，往差異化路線挺進(jìn)。

　　平臺(tái)思維

　　大有大的好處，在各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)策略之中，滴滴快的無(wú)疑選擇了大而全的平臺(tái)路線。合并兩個(gè)月后，滴滴快的總裁柳青首次面向媒體披露新晉行業(yè)巨頭的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在此前滴滴快的整合了出租車(chē)打車(chē)業(yè)務(wù)，這是這家公司的起家之本，而專(zhuān)車(chē)、拼車(chē)、代駕業(yè)務(wù)的擴(kuò)張也暴露了滴滴快的統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)用車(chē)行業(yè)的野心。

　　“拼車(chē)是當(dāng)下熱點(diǎn)，但有的公司實(shí)際上是打著拼車(chē)旗號(hào)在做‘廉價(jià)專(zhuān)車(chē)’。”在滴滴快的戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人朱景士看來(lái)，這種表里不一的做法決定了拼車(chē)和專(zhuān)車(chē)都做不好，滴滴快的并不懼怕先入為主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“拿拼車(chē)業(yè)務(wù)相比，剔除‘廉價(jià)專(zhuān)車(chē)’的實(shí)質(zhì)，那些公司的拼車(chē)業(yè)務(wù)體量很小。”

　　據(jù)悉，原快的打車(chē)骨干團(tuán)隊(duì)目前在杭州負(fù)責(zé)代駕業(yè)務(wù)，這是滴滴快的下一步的重點(diǎn)之一，而在“一號(hào)快車(chē)”上線后，滴滴快的旗下另一個(gè)拼車(chē)業(yè)務(wù)“滴滴順風(fēng)車(chē)”也將在不久后上線。這種不斷擴(kuò)張的野心甚至體現(xiàn)在“一號(hào)校車(chē)”身上，這一傳聞中的業(yè)務(wù)在滴滴快的內(nèi)部人士看來(lái)并非沒(méi)有可能。

　　持有相似平臺(tái)思維的還有百度，并通過(guò)瘋狂投資進(jìn)行布局。此前，百度已經(jīng)是易到、Uber的投資方，并是后兩者合并緋聞的幕后推手。最近，百度又密集投資了51用車(chē)、天天用車(chē)兩家拼車(chē)企業(yè)。不少人關(guān)注百度資金對(duì)用車(chē)企業(yè)的重要性，而往往忽略了百度最終統(tǒng)一入口的野心。

　　眾所周知，百度擁有百度地圖這一優(yōu)質(zhì)移動(dòng)出行入口，目前已經(jīng)接入U(xiǎn)ber、天天用車(chē)、51用車(chē)等投資鏈伙伴，但以百度專(zhuān)車(chē)、百度順風(fēng)車(chē)的統(tǒng)一出口面向用戶(hù)。百度甚至專(zhuān)門(mén)對(duì)新晉引入的“順風(fēng)車(chē)”服務(wù)大力推介，祭出了“首單一塊錢(qián)”的補(bǔ)貼力度。

　　分析人士認(rèn)為，用車(chē)市場(chǎng)的壟斷將集中體現(xiàn)在入口壟斷層面，有雄厚資本的企業(yè)會(huì)致力于打造平臺(tái)，力圖將用戶(hù)留在單一平臺(tái)內(nèi)“一站式完成各類(lèi)用車(chē)需求”，目前看來(lái)，這種億級(jí)規(guī)模性的入口仍然是BAT的天下。

　　局部補(bǔ)貼

　　盡管滴滴快的把“放棄燒錢(qián)理性競(jìng)爭(zhēng)”作為合并理由之一，但并不妨礙局部性的補(bǔ)貼大戰(zhàn)繼續(xù)進(jìn)行。AA租車(chē)就在近日啟動(dòng)“二八計(jì)劃”，首期投入10億資源， 2億元用于拉動(dòng)100萬(wàn)新用戶(hù)，8億元用于回饋老用戶(hù)。這實(shí)際上有別于此前專(zhuān)注“拉動(dòng)新用戶(hù)”的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

　　這種策略取決于AA租車(chē)的發(fā)展策略。AA租車(chē)副總裁李曉丹坦言，因?yàn)樽誀I(yíng)的模式，AA租車(chē)不會(huì)采取私家車(chē)加盟的快速擴(kuò)張模式，但追求的是用戶(hù)留存率，因此做好用戶(hù)的體驗(yàn)至關(guān)重要。

　　“通常使用三次才能對(duì)車(chē)輛服務(wù)有明確的感受，才會(huì)決定是否成為忠實(shí)用戶(hù)”，李曉丹介紹，因此采取了“四見(jiàn)就愛(ài)”的策略，給予用戶(hù)四次體驗(yàn)優(yōu)惠，前提則是AA租車(chē)服務(wù)的優(yōu)化和升級(jí)，而這將是補(bǔ)貼背后AA租車(chē)最核心的發(fā)展方向。

　　同樣是補(bǔ)貼，P2P分時(shí)租賃用車(chē)服務(wù)品牌寶駕租車(chē)則仍專(zhuān)注“拉新”階段，根據(jù)其最近啟動(dòng)的“全民免費(fèi)代步車(chē)”計(jì)劃，有用車(chē)需求的用戶(hù)只要注冊(cè)寶駕租車(chē)并通過(guò)相關(guān)的租客認(rèn)證，均可免費(fèi)獲得日租金在200元以?xún)?nèi)的代步車(chē)一天的使用權(quán)。

　　該計(jì)劃的發(fā)起節(jié)點(diǎn)是上海車(chē)展期間，也恰好卡位短租業(yè)務(wù)火爆的“五一”假期之前，在寶駕租車(chē)創(chuàng)始人兼CEO李如彬看來(lái)，希望給消費(fèi)者提供一個(gè)除了買(mǎi)車(chē)之外的選擇。 “作為去年才開(kāi)始在國(guó)內(nèi)興起的新興事物，外界對(duì)于以寶駕租車(chē)為代表的共享租車(chē)平臺(tái)的了解非常有限，認(rèn)知度不高”，李如彬說(shuō)，無(wú)論是巨額補(bǔ)貼還是明星代言，寶駕租車(chē)的目的都在于盡可能提升市場(chǎng)關(guān)注度和大眾認(rèn)知度，吸引更多用戶(hù)以更低的試錯(cuò)成本去嘗試。

　　營(yíng)銷(xiāo)奇招

　　而在常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)之外，用車(chē)企業(yè)絞盡腦汁吸引用戶(hù)。就在上周末，Uber在北京高校推出 “Uber Dream” 企業(yè)高管面對(duì)面活動(dòng)。活動(dòng)當(dāng)天，Uber App頁(yè)面底部出現(xiàn) “Uber Dream” 按鍵，供參加活動(dòng)的同學(xué)在指定區(qū)域一鍵叫車(chē)搭乘。幸運(yùn)的同學(xué)將有機(jī)會(huì)叫到校園周邊載有創(chuàng)業(yè)企業(yè)CEO或高管的高級(jí)轎車(chē)，上車(chē)與高管進(jìn)行“一對(duì)一”的面試和交流，有機(jī)會(huì)獲得在該企業(yè)的全職工作或?qū)嵙?xí)機(jī)會(huì)。

　　Uber市場(chǎng)人員黃雪介紹，此次參與 “Uber Dream” 活動(dòng)的共有22位CEO和高管，包括Uber、LinkedIn、Evernote、民生電商等知名企業(yè)，開(kāi)放技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、人力資源等多個(gè)方向的職位。 時(shí)尚電商野糖網(wǎng)創(chuàng)始人郭哲琳告訴北京商報(bào)記者，自己也是Uber的忠實(shí)用戶(hù)，之所以參與這種活動(dòng)，一方面是因?yàn)榛顒?dòng)新鮮有趣；另一方面希望能找到合適的高校人才，“能夠參與這一活動(dòng)的學(xué)生至少對(duì)科技行業(yè)感興趣”。

　　也有分析人士指出，互聯(lián)網(wǎng)用車(chē)用戶(hù)群已經(jīng)從白領(lǐng)工薪階層擴(kuò)展到社會(huì)各行各業(yè)，比如Uber的“人民優(yōu)步”價(jià)格緊逼出租車(chē)，學(xué)生也是主要用戶(hù)群之一。

　　無(wú)獨(dú)有偶，兩天前，滴滴快的也推出“女士專(zhuān)車(chē)”，從司機(jī)到乘客只允許女性使用。滴滴快的方面坦言，安全是用戶(hù)最關(guān)心的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)車(chē)問(wèn)題，也是政策之所以遲遲懸而未決的原因之一，女性是專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的重要服務(wù)人群，對(duì)安全和服務(wù)有著更高的需求。

　　實(shí)際上，無(wú)論Uber還是滴滴快的都是概念營(yíng)銷(xiāo)的高手，尤其是Uber,此前已經(jīng)推出“明星司機(jī)”、“叫船”、“叫飛機(jī)”等創(chuàng)意性功能試驗(yàn)。某位不愿透露姓名的國(guó)內(nèi)用車(chē)企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“叫船”、“叫飛機(jī)”并不實(shí)用，也無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，但無(wú)疑是比較好的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)思，Uber這一點(diǎn)值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，“營(yíng)銷(xiāo)不一定非得燒錢(qián)式補(bǔ)貼用戶(hù)”。