淘寶賣家三級跳：從賣莆田鞋到時尚男裝

時間：2015-05-24 12:24:35 來源：億邦動力網 點擊量：301

　　“我以為我的品牌代表的風格是時尚，但沒想到當我真正接觸到用戶的時候，才發現人家告訴我，之所以買你們家的衣服，是因為他便宜，防風、防水還保暖。我才發現我之前的品牌定位都是自我意淫。”互聯網男裝品牌品立創始人鄧有駿在億邦動力網廣州瘋人會沙龍上這樣說到。

　　這是鄧有駿描述他創立第一個男裝品牌“立舞尚品”（在此之前，鄧有駿坦承自己的第一個淘寶店是賣莆田假冒鞋）時產生的定位偏差：自己定位時尚男裝，卻被用戶當做便宜貨。而這一偏差產生的原因主要是在淘寶流量生態下，品牌的畸形發展方式。

　　“在淘寶上要排名靠前，有兩個重要考核維度,轉化率一定要高、銷量一定要高。而轉化率怎么才能高？低價。銷量怎么才能高？砸廣告。”鄧有駿解釋到，在這樣的玩法下，品牌已經完全異化，成為低價叫賣式的低端品牌。

　　除了對品牌的傷害，鄧有駿還表示，靠直通車、鉆展撐起來的銷量看似很好的生意，帶來的是年凈虧損500萬，以及上千萬的庫存。

　　被這樣慘痛的結果下，鄧有駿開始發現、研究一些淘寶上小而美的男裝品牌。比如“大花小花小小花”，創始人不懂直通車、也不知道鉆展為何物，但年銷售能達到3000萬，淘寶搜索指數高過很多年銷售過億的品牌，毛利率能達到50%。再比如古老鯊魚、花笙記等廣告投入極少、客單價高、回頭率卻很高的個性化品牌。

　　因此，在2013年，鄧有駿扔掉了立舞尚品，低價甩掉了剩下的庫存，還是創立全新品牌“品立”，用全新的供應鏈、全新的銷售模式。限量、多款、快速是鄧有駿設定的新玩法，加快用戶決策、提供用戶黏性。

　　目前，品立男裝的平均顧客回購率為45%，活動回購率為60%，夏季客單價超過250元， 秋冬客單價超過500元。而此前的立舞尚品，回購率僅10%，夏天客單價僅60元，秋冬客單價120元。

　　更重要的是，品立在品牌形象的打造上比立舞尚品有了本質的不同。“更多高端、時尚的人群在穿我們的衣服，而不只是防風防水保暖的。”

　　鄧有駿將自己對品牌的觀念總結為“寧做榴蓮，不做香蕉”，即品牌可以讓很多人喜歡，同時有很多人討厭，但至少要像榴蓮一樣是不可替代的，而不是像香蕉一樣，雖然很少有人討厭，但卻有很多的替代品。